L'environnement économique et juridique : Franchise et partenariat d'enseigne
1. La franchise :
La franchise est un système de commercialisation de produits, services ou technologies reposant sur une étroite collaboration entre deux enseignes juridiquement et financièrement indépendantes l'une de l'autre.
Moyennant une contribution financière, une entreprise (le franchisé) acquiert auprès d'une autre entreprise (le franchiseur), le droit d'utiliser son enseigne et/ou sa marque, son savoir-faire, de commercialiser ses produits ou services, conformément aux directives prévues dans le contrat, tout en bénéficiant d'une assistance commerciale ou technique.
1.1 Obligations des deux parties :
a. Pour le franchiseur.
- La transmission des signes distinctifs de ralliement de la clientèle par le franchiseur: marque de fabrique, de commerce ou de services, enseigne, raison sociale, nom commercial, sigles, symboles, logos.
- La transmission du savoir-faire. Il s'agit du cœur même de la franchise. Sans savoir-faire, il n'y a pas de franchise. Traditionnellement, le savoir-faire consiste en un ensemble d'informations pratiques non brevetées, résultant de l'expérience du franchiseur. Il doit être testé par celui-ci, et être secret, substantiel et identifié.
- L'assistance technique et/ou commerciale. Elle peut prendre de multiples formes :
*La formation continue du franchisé et de son personnel.
*La prestation d'ingénierie.
*Les plans types d'aménagement du magasin et d'assortiment des produits.
*L'organisation de campagnes de publicité.
*Le conseil juridique, la gestion d'un service contentieux commun à tout le réseau.
*La mise en place d'un centre logistique.
*La fourniture d'un compte de résultat type.
- L'exclusivité territoriale. Elle n'est pas obligatoire. Toutefois, la majorité des contrats de franchise la prévoit. Cette clause permet au franchiseur de développer son entreprise avec plus de sérénité puisqu'elle oblige le franchiseur à assurer la protection de la zone concédée en ne créant pas d'autres réseaux pouvant lui faire concurrence ou en s'abstenant de démarcher lui-même la clientèle située dans ce territoire.
b. Pour le franchisé.
- Le versement de droits d'entrée et d'une redevance. Ces droits d'entrée se justifient par l'accès à l'enseigne et l'avantage concurrentiel procuré par le franchiseur en terme de savoir-faire et donc de compétitivité.
Pendant la durée du contrat, le franchisé est le plus souvent tenu de verser une redevance calculée sur le chiffre d'affaires (entre 0,5% et 15%). Celle-ci correspond au paiement des services assurés par le franchiseur, à la contribution du franchisé aux frais de publicité nationale et/ou à la protection territoriale qui lui est accordée.
- La confidentialité.
Il est de l'intérêt même de l'ensemble des membres du réseau que le savoir-faire transmis par le franchiseur reste confidentiel.
- Le respect des normes du franchiseur.
Le succès initial du franchiseur repose sur un concept, matérialisé par un ensemble de règles que le franchisé est tenu de respecter pour donner une consistance au contrat et pour pouvoir reproduire le succès du franchiseur.
Ces normes peuvent porter sur de nombreux points, et notamment:
*L'aménagement intérieur de l'établissement.
*Les techniques de commercialisation.
*Les actions publicitaires.
*Le choix de l'emplacement et des locaux.
*L'utilisation de l'enseigne.
*La tenue de la comptabilité.
Pour veiller au respect de ces normes, le franchiseur dispose en général de larges pouvoirs de contrôle sur ses franchisés (contrôle sur place de la conformité des locaux, des produits vendus, des prestations de service effectuées, des états financiers...). Les modalités de contrôle sont en principe prévues dans le contrat.
En revanche, le franchiseur ne peut imposer de prix minimum à son franchisé, cette pratique étant prohibée et condamnée par le droit de la concurrence.
Le non respect des normes imposées par le franchiseur entraîne la responsabilité du franchisé et peut justifier la résiliation du contrat de franchise.
- L'approvisionnement exclusif.
Le contrat peut prévoir l'obligation pour le franchisé de s'approvisionner exclusivement ou quasi exclusivement chez le franchiseur ou auprès d'un fournisseur référencé. Une telle obligation est cependant strictement encadrée juridiquement.
Lors de son installation, le franchisé doit financer l'acquisition de son fonds de commerce ou de son droit au bail, l'agencement et le matériel conseillé ou imposé par le franchiseur.
1.2 Responsabilités :
Le franchisé est un commerçant indépendant: il est responsable à part entière de son entreprise. En cas d'échec, c'est lui seul, qui doit payer les factures, sauf s'il peut prouver que le franchiseur s'est immiscé dans la gestion de son entreprise et en a été «gérant de fait».
Afin d'éviter toute confusion dans l'esprit des consommateurs, le franchisé doit donc les informer de sa qualité d'entreprise indépendante, de manière lisible et visible sur l'ensemble de ses documents d'information (publicité, factures ou bons de commande), à l'intérieur et à l'extérieur du lieu de vente (porte d'entrée, vitrine, caisse, enseigne...).
1.3 Structure juridique :
Le franchisé peur exercer son activité sous la forme d'une entreprise individuelle ou, plus souvent, sous la forme d'une société commerciale (SARL, SA, SNC...).
1.4 Franchise et bail commercial :
Le franchisé a bien droit à la propriété commerciale. Il est propriétaire de sa clientèle.
La franchise est très peu utilisée en boulangerie artisanale. Elle l'est beaucoup plus en boulangerie industrielle.
Exemples de franchise avec des industriels :
Epi gaulois (Groupe Moly)
Point Chaud (holding point)
Fromenterie (Les fromentiers de France)
La mie Câline (Monts Fournil)
Délices du Fournil (New Mag)
Points Gourmand (S.D.E)
Saint Preux ( Groupe Holder)
2. Le partenariat d'enseigne :
Le partenariat est très proche de la franchise. On y retrouve deux des éléments essentiels (l'enseigne et l'assistance technique). En revanche, la transmission du savoir-faire n'y est systématique, la collaboration étant le plus souvent organisée entre professionnels possédant au préalable le savoir-faire nécessaire à l'exercice de l'activité en cause. Le partenariat se distingue de la franchise par l'organisation du management qui se veut plus participatif et par le fait que deux partenaires se choisissent mutuellement alors qu'un franchisé ne peut remettre en cause son contrat si la personne physique qui dirige le réseau change.
Le partenariat d'enseigne avec un meunier est la forme d'engagement auquel les boulangers ont le plus recours. En contrepartie d'un soutien commercial, financier et technique, le boulanger s'engage à acheter la farine du meunier, à développer une gamme de produits en respectant des diagrammes de fabrication préétablis et parfois à afficher l'enseigne meunière et à utiliser la PL.
Certains meuniers peuvent, de plus, accorder des prêts, des avances de trésorerie et des cautions auprès des banques. Cela va dépendre des compétences du boulanger, de son parcours professionnel et des relations qu'il entretient avec le meunier.
Par ailleurs, le boulanger peut, dans certains cas, bénéficier de la mise en place de l'agencement partiel ou complet magasin.
Les craintes des boulangers vis-à-vis de ce concept concernent la perte de leur indépendance, la hausse du prix de la farine et des contrôles qualité plus stricts.
Les meuniers, eux, insistent sur les bénéfices que l'artisan retire de ce partenariat en termes de service, de renforcement de l'image de marque et d'augmentation du chiffre d'affaires.
Les principaux partenariats d'enseigne avec les meuniers sont :
Bannette (Unimie, Bannette)
Baguépi (Moulins Soufflets Pantin)
La ronde des pains (Grands moulins de Paris)
Festival des pains (Meuniers de France)
Copaline (Interfarine).
Notons que ce partenariat n'est pas forcément réalisé avec un fournisseur, il peut être initié par des indépendants comme :
Paul (groupe Holder),
Le fournil des traditions,
Le grenier à pain.